Deine Marke ist weit mehr als nur ein Logo oder einige Schriftarten. Deine Marke ist das Bauchgefühl bzw. die Bedeutung, die Menschen mit deinem Startup und dessen Angebot verbinden. Sie existiert in ihren Köpfen, Herzen und Gedanken. Letztendlich gehört die Marke also nicht dir, sondern den Menschen, die sie wahrnehmen und mit ihr in Kontakt treten.
Jeff Bezos, der Gründer von Amazon, definiert eine Marke als das, "was andere über Dich sagen, wenn Du nicht im Raum bist."
Für Marty Neumeier, Autor und Director of CEO Branding bei Liquid Agency, ist sie „das Bauchgefühl einer Person über ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Organisation.“
Seth Godin, Autor und Speaker, beschreibt eine Marke wiederum als „die Summe der Erwartungen, Erinnerungen, Geschichten und Beziehungen, die zusammen die Entscheidung eines Verbrauchers ausmachen, sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu entscheiden.“
All diese Definitionen verdeutlichen, dass eine Marke tief in den Emotionen und Erfahrungen der Menschen verankert ist.
Deine Marke ist…
...das Gefühl, das du Menschen vermittelst - eine Marke ist eine emotionale Verbindung.
...die Erfahrung, die du schaffst - eine Marke ist ein unvergessliches Erlebnis.
...dein Ruf - es ist, was die Leute über dich sagen.
...dein Versprechen - es ist der unausgesprochene Vertrag, den du einhältst.
...deine Geschichte - die Erzählung, wer du bist.
...ein Abbild deiner Werte - grundlegende Prinzipien, die dein Handeln leiten.
...deine Art zu kommunizieren - alles, was du tust und sagst.
...deine Kultur - wie du mit anderen in Verbindung trittst.
...dein Unterschied - was dich von deinen Wettbewerbern abhebt.
...deine Vision - deine langfristigen Bestrebungen und Ziele.
Branding: Die Kunst, Bauchgefühle zu lenken
Branding ist der bewusste Versuch, dieses Bauchgefühl zu beeinflussen und zu managen. Dabei wird sorgfältig überlegt, welches Bild und welche Emotionen Menschen mit dem eigenen Startup verbinden sollen. Alle Aktionen werden darauf ausgerichtet, dieses bestimmte Bild zu erzeugen. Branding ist daher eine strategische Aufgabe, die alle Bereiche des Unternehmens umfasst – von der Führung bis hin zur Customer Experience.
Deine Marke besteht im Kern aus vier Bestandteilen: Markenstrategie (Brand Strategy), Markenkommunikation (Brand Messaging), Markendesign (Brand Design) und Markenverhalten (Brand Behaviour).
Zuallererst solltest du definieren, wo du mit deinem Startup einmal hinwillst, wer genau deine Zielgruppe ist und für was du wahrgenommen werden möchtest (Markenstrategie). Anschließend solltest du dir überlegen, welche konkrete Botschaft du deiner Zielgruppe wie vermitteln möchtest (Markenkommunikation) und wie du dich visuell ansprechend präsentierst (Markendesign). Zu guter Letzt gilt es zu festzulegen, wie sich deine Marke verhält – definiere hier Verhaltensregeln für das Day-to-Day-Business und den Umgang mit deiner Zielgruppe an den verschiedenen Touchpoints (Markenverhalten).
Die Ursprünge des Brandings
Der Begriff Branding stammt aus der Landwirtschaft. Ursprünglich bedeutete Branding, etwas „mit einem Brandeisen zu kennzeichnen“. Landwirte erhitzten ein Stück Eisen, an dessen Ende sich ein Symbol oder Zeichen befand. Anschließend wurde dieses Symbol in ihr Vieh eingebrannt.
Das Kennzeichnen von Eigentum oder Waren fand in der Geschichte in diversen Bereichen Anwendung und hatte dabei verschiedene Gründe bzw. Funktionen:
- Schutz: Um zu beweisen, dass die Tiere ihnen gehörten.
- Authentizität: Um zu beweisen, dass Produkte echt und keine Fälschungen sind.
- Verantwortlichkeit: Um Menschen für ihre Handlungen zur Rechenschaft zu ziehen, beispielsweise wenn eine Marke mit einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung in Verbindung gebracht wurde.
- Werbung: Um zu signalisieren, dass das Produkt von hoher Qualität oder aus einer renommierten Quelle stammte.
- Vertrautheit: Um verschiedene Produkte leichter erkennbar zu machen und Wiedererkennungswert zu schaffen.
- Warnung: Um vor Gefahr zu warnen. Warnung vor einem besonders aggressiven Tier. Gefangene wurden mit Tätowierungen „gebrandmarkt“. Symbole für Chemikalien, um anzuzeigen, dass ein Produkt gefährlich oder giftig ist.
- Differenzierung: Um Vieh von dem der Nachbarn zu unterscheiden und Diebstahl oder Verwechslungen mit anderen Herden zu verhindern.
- Garantie: um die Qualität von Produkten zu garantieren und zu signalisieren, dass die Waren von einer bestimmten Qualität oder aus einer renommierten Quelle stammten.
- Symbolik: Als Symbol für Identität, Status oder Loyalität. Würdenträger trugen Siegelringe und „Marken“ der Autorität mit sich, um zu zeigen, dass sie bestimmten Gruppen angehörten.
Bedeutung und Emotionen: Damals wie heute
Schon damals ging es nicht nur um die Kennzeichnung an sich, sondern um die Bedeutung dessen und was sie beim Betrachter auslöste. Diese symbolische Kraft und die damit verbundenen Emotionen sind auch heute noch zentral im Branding. Der Unterschied liegt in den Mitteln und Wegen, wie wir heute Marken aufbauen und kommunizieren. Heutzutage nutzen wir eine Vielzahl an Kanälen und Strategien, um das gewünschte Bauchgefühl zu erzeugen und zu stärken.
Als Gründer:in hast du vermutlich anfangs das Gefühl, dass dir die Zeit und das Geld fehlt, um dich um deine Marke zu kümmern. Die Wahrheit ist allerdings, dass du von Beginn an anhand deiner Marke beurteilt wirst – egal wie viel Mühe du hineingesteckt hast. Setze dich also am besten so früh wie möglich mit dem Thema auseinander und widme deiner Marke dieselbe Aufmerksamkeit wie allen anderen Bereichen.